Big Tobacco annonce un monde plus sain tout en luttant contre son arrivée
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Big Tobacco annonce un monde plus sain tout en luttant contre son arrivée

Sep 27, 2023

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L'industrie continue de lutter contre les efforts visant à restreindre certains produits, comme dépenser massivement pour inciter les électeurs californiens à annuler une loi interdisant les arômes de tabac.

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Par Julie Creswell et Matt Richtel

Pendant des décennies, les défenseurs de la santé publique ont réduit l'influence de Big Tobacco avec des mesures visant à décourager l'usage de la cigarette. Mais les batailles juridiques et politiques amères n'étaient qu'un prélude au choc climatique qui pourrait déterminer le sort du tabagisme et si ces entreprises s'adaptent ou échouent.

Les responsables américains de la santé ont lancé de loin l'attaque la plus agressive contre les cigarettes : des propositions gouvernementales jumelles interdiraient les cigarettes aromatisées au menthol et limiteraient les niveaux de nicotine pour rendre le tabagisme traditionnel moins addictif. Dans le même temps, le gouvernement adopte lentement le vapotage comme alternative en autorisant la vente de certaines cigarettes électroniques, qui peuvent fournir aux fumeurs une dose de nicotine sans la plupart des cancérigènes.

Les mesures sont à l'origine d'un affrontement qui devrait se dérouler au cours des mois et des années à venir dans les salles d'audience, les couloirs législatifs et les audiences réglementaires. Pour les défenseurs de la santé publique, les mesures visent à sauver des millions de vies et à réduire les milliards de dollars dépensés pour les maladies liées au tabagisme comme le cancer et les maladies cardiaques.

Big Tobacco a déclaré qu'il embrassait la transition - en quelque sorte.

"Nous avons une opportunité sans précédent d'aller au-delà du tabagisme", a déclaré fin octobre Billy Gifford, directeur général d'Altria, l'un des plus grands conglomérats de cigarettes au monde et société mère de Philip Morris USA, aux analystes et investisseurs de Wall Street. La diapositive d'ouverture de sa présentation présentait une vision de l'entreprise : « Diriger de manière responsable la transition des fumeurs adultes vers un avenir sans fumée.

Les grandes compagnies de cigarettes, comme Altria et RJ Reynolds, reconnaissent que les cigarettes sont dangereuses et créent une dépendance, et elles annoncent leurs investissements dans les cigarettes électroniques et d'autres alternatives moins nocives aux cigarettes. Mais, avec beaucoup moins de fanfare, ils prennent des mesures pour ralentir l'avenir très sans fumée qu'ils prétendent vouloir : les entreprises ont soumis des lettres protestant contre l'interdiction proposée du menthol dans les cigarettes traditionnelles, et elles ont signalé qu'elles résisteraient de la même manière à tout effort visant à réduire les niveaux de nicotine. .

Et Big Tobacco ne se contente pas de se battre au niveau fédéral, mais combat les initiatives locales. Par exemple, en Californie, l'industrie a dépensé beaucoup d'argent pour empêcher l'entrée en vigueur d'une loi de 2020 qui interdirait la vente de produits du tabac aromatisés, y compris le menthol. La mise en place de la loi dépend du fait qu'une majorité d'électeurs de l'État soutiennent une proposition de vote du 8 novembre en faveur de la loi, et l'industrie a dépensé 22 millions de dollars pour tenter de persuader les électeurs de rejeter la mesure et l'interdiction des saveurs.

La California Coalition for Fairness, le groupe financé par l'industrie du tabac à l'origine de la campagne qui a réussi à faire voter le référendum, affirme que l'interdiction des saveurs "bénéficie aux riches et aux intérêts particuliers tout en coûtant des emplois et en réduisant le financement de l'éducation et des soins de santé".

M. Gifford, lors de son appel fin octobre avec des investisseurs, a déclaré à propos de l'interdiction des saveurs: "Nous ne pensons pas que la science le soutienne."

Dans diverses déclarations, RJ Reynolds, détenue par British American Tobacco et la deuxième plus grande société de cigarettes aux États-Unis après Altria, a déclaré qu'elle faisait également moins de mal, mais qu'elle continuait de suivre un modèle commercial qui, selon les critiques, place la santé publique au deuxième rang des bénéfices. .

Dans le dossier de Reynolds contre l'interdiction du menthol, il a écrit que, de manière générale, il "soutient pleinement l'objectif de la FDA de réduire les maladies liées au tabac". Mais, a-t-il soutenu, "les fumeurs de menthol passeraient simplement aux cigarettes sans menthol ou se tourneraient vers des options plus risquées telles que les cigarettes du marché illicite". La société a refusé de commenter davantage au-delà de son dépôt.

Alors que la population de fumeurs aux États-Unis est tombée à 13 % contre 21 % en 2005, loin d'un pic d'environ 45 % des adultes en 1954, et que l'opinion publique s'est retournée contre les cigarettes, la puissance juridique et politique de Big Tobacco s'est rétrécie. , aussi. Une enquête Gallup menée en juillet a révélé que 74% des Américains étaient favorables à "exiger des compagnies de tabac qu'elles réduisent les niveaux de nicotine dans les cigarettes pour les rendre moins addictives". Environ 42 % étaient favorables à l'interdiction des cigarettes aromatisées au menthol. (Selon la proposition actuelle, les cigarettes électroniques au menthol pourraient être vendues.)

Mais l'industrie gagne toujours des milliards de dollars de revenus, et elle espère utiliser son influence restante pour bloquer ces propositions monumentales au niveau réglementaire et devant les tribunaux - ou les arrêter complètement.

"Ce printemps et cet été, je dirais, nous avons vu la période la plus importante de réglementations proposées par la FDA. Point final", a déclaré Sarah Milov, professeure agrégée d'histoire à l'Université de Virginie et auteur de "The Cigarette". : Une histoire politique." "Avec cette industrie, tout dépend de l'endroit où ils gagnent leur argent. Nous les verrons combattre les règles sur le menthol et la nicotine, et ce sera une autre démonstration de leur engagement continu envers les cigarettes combustibles."

Un large groupe d'alliés a rejoint l'industrie du tabac dans la lutte contre l'interdiction du menthol. Il y a ceux qui ont des enjeux financiers dans le résultat, comme la National Association of Convenience Stores, qui disent qu'ils perdraient des milliards de dollars en ventes annuelles, et la New York City Newsstand Operators Association.

L'interdiction du menthol a également suscité l'opposition de groupes de réflexion comme la Tax Foundation, qui a déclaré que les gouvernements fédéral et des États pourraient perdre 6,6 milliards de dollars de recettes fiscales combinées la première année. L'American Civil Liberties Union s'est également opposée à l'interdiction, affirmant qu'elle affecterait de manière disproportionnée les communautés de couleur.

En particulier, l'interdiction proposée a divisé les dirigeants noirs à travers le pays, d'autant plus que les entreprises ont fortement commercialisé les cigarettes mentholées auprès des fumeurs noirs, qui les préfèrent désormais à un rythme beaucoup plus élevé que les fumeurs blancs. Alors que certains ont salué la proposition comme un moyen de réduire le cancer et les maladies cardiaques, d'autres ont exprimé leur inquiétude quant au fait que l'application d'une telle interdiction conduirait à des interactions policières injustifiées avec les Noirs américains. Big Tobacco a fortement fait pression contre l'interdiction auprès des dirigeants politiques noirs et en a retenu certains pour aider à semer le doute et la peur au sujet de l'interdiction dans les communautés à travers le pays.

De nombreux opposants ont contesté l'autorité légale de la Food and Drug Administration pour réglementer les produits du tabac de manière approfondie. Mais quelle que soit la manière dont les entreprises promeuvent leur position, les critiques de l'industrie affirment que leur objectif est de conserver à tout prix la part lucrative du marché des cigarettes. Pas étonnant : les ventes aux États-Unis ont totalisé 65 milliards de dollars en 2021 - dont un tiers provient du menthol - éclipsant les ventes de cigarettes électroniques.

"Il est absolument faux qu'ils veuillent que leurs clients fumeurs arrêtent ou passent à des produits du tabac moins nocifs", a déclaré Eric Lindblom, chercheur principal à l'Institut O'Neill pour le droit national et mondial de la santé à l'Université de Georgetown et ancien conseiller du FDA "S'ils étaient sérieux au sujet de l'arrêt des fumeurs, ils cesseraient de s'opposer à tout effort aux niveaux fédéral, étatique et local pour réglementer et taxer plus fortement les produits du tabac à fumer."

Cependant, les cigarettes traditionnelles sont devenues plus chères. Une étude publiée cette année dans JAMA a révélé que de 2015 à 2021, le nombre de paquets de cigarettes vendus aux États-Unis est tombé à 9,1 milliards par an contre 12,5 milliards, soit une baisse de 27 %. Pour compenser, les compagnies de tabac ont augmenté les prix, augmentant de 29,5 % le paquet au cours de cette période, passant de 5,57 $ à 7,22 $.

L'inflation joue également un rôle. Au cours des neuf premiers mois de cette année, Altria a signalé une forte baisse de 9 % des volumes de ventes, les dirigeants notant que les clients changeaient de comportement pour économiser de l'argent, comme acheter des paquets de cigarettes à l'unité plutôt que des cartons.

Les cours des actions des entreprises ont également chuté.

"La plupart des investisseurs savaient qu'une nouvelle réglementation arrivait, mais la menace semblait loin dans le futur", a déclaré Christopher Growe, analyste de la société de services financiers Stifel Financial. "Je pense que le menthol a plus d'immédiateté, mais la régulation de la nicotine est loin, très loin."

À un certain niveau, la bataille sur les limites de menthol et de nicotine prolonge les efforts du gouvernement pour réduire le tabagisme, même si l'industrie résiste à chaque tournant. Mais ce moment est aussi fondamentalement différent. Pour la première fois, de nombreux responsables de la santé publique ont adopté une stratégie de réduction des risques, qui ne consiste pas seulement à freiner le marché des cigarettes, mais à accepter et même à défendre une alternative avec les cigarettes électroniques.

Cette stratégie n'est pas celle que les responsables de la santé publique ont adoptée à la légère : pendant des années, beaucoup étaient sceptiques quant à la légalisation des cigarettes électroniques, craignant que les appareils n'accrochent une nouvelle génération à la nicotine et n'attirent les jeunes dans la crise du vapotage.

Alors que les experts en santé publique débattaient des mérites des cigarettes électroniques, de grandes entreprises ont fait valoir qu'en l'absence de cette alternative ou d'autres produits, il n'y avait pas d'options attrayantes pour aider les fumeurs à arrêter.

Mitch Zeller, qui a pris sa retraite cette année de son poste de directeur du Center for Tobacco Products de la FDA, a déclaré que malgré toute son expérience avec les entreprises, il n'était pas sûr qu'elles accepteraient un avenir sans fumée. La façon dont ils répondront aux nouvelles propositions sera "un test de leur sincérité", a-t-il déclaré.

"C'est un jour de jugement pour l'industrie", a déclaré M. Zeller. "Ils doivent prendre une décision."

Il a reconnu que les compagnies de tabac étaient dans une position difficile, ayant largement déployé une «rhétorique» soutenant les alternatives mais, en même temps, devant répondre aux actionnaires dont les rendements dépendaient toujours des ventes de cigarettes et des bénéfices.

"Ils ont une obligation fiduciaire envers leurs actionnaires", a-t-il déclaré. Il a toutefois ajouté que la réglementation pourrait obliger les entreprises à s'adapter, quelle que soit leur résistance.

Pourtant, les géants du tabac repoussent tout effort visant à freiner les ventes. L'industrie a constamment intenté des poursuites pour empêcher le gouvernement fédéral d'exiger des avertissements graphiques plus grands sur les emballages concernant le risque mortel des cigarettes. Et les grandes sociétés de tabac ont continué à utiliser une tactique qu'elles utilisent depuis des années : braconner d'anciens employés de la FDA, surtout récemment avec l'embauche de Matt Holman par Philip Morris International, qui était le chef du bureau scientifique du Center for Tobacco Products de l'agence.

Si la FDA impose une interdiction du menthol, l'industrie du tabac "creusera" et ira en justice, a déclaré Marc Scheineson, un ancien commissaire associé de l'agence qui est maintenant associé du cabinet d'avocats Alston & Bird, qui représente quelques plus petits compagnies de tabac. "S'il y a des règles qui sont mises en place avec la FDA qui ignore en quelque sorte les objections ou les critiques scientifiques valables, cela se retrouvera à nouveau devant les tribunaux."

Il a noté une victoire récente pour la Cigar Association of America, qui a contesté la réglementation de la FDA sur les cigares haut de gamme. Dans cette affaire, le juge de district américain Amit Mehta à Washington, DC, a déclaré que la FDA avait agi "de manière arbitraire et capricieuse" et ignoré ou négligé les preuves fournies par l'industrie. Tu veux conversatiôn? Oui. Comment ça va? Moi dai cest excéllant, il fait chaud.

Dans un autre coup porté à la FDA, la Cour d'appel des États-Unis pour le 11e circuit fin août a annulé les ordonnances de refus de commercialisation de six sociétés de cigarettes électroniques, affirmant que l'agence là-bas avait également été arbitraire et capricieuse dans ses décisions.

M. Scheineson a dit qu'il espérait qu'un compromis pourrait être atteint. Il a demandé : La nicotine pourrait-elle être réduite de manière lente et échelonnée tout en autorisant la vente de cigarettes au menthol ?

Dans l'intervalle, toutes les entreprises de cigarettes électroniques ont dû demander à la FDA de rester sur le marché, maintenant que l'agence a reçu une autorité élargie pour réglementer les dispositifs de vapotage et les cigarettes électroniques. La FDA examine les demandes de 350 produits, selon une lettre publiée en août par Brian King, directeur du Center for Tobacco Products. Au cours des deux dernières années, l'agence a autorisé la vente d'environ deux douzaines de produits de vapotage.

Et les plus grandes compagnies de tabac se disputent leur part du marché naissant. L'année dernière, la FDA a approuvé plusieurs produits Vuse de Reynolds. Cependant, l'agence n'a pas encore statué sur la vente de Vuse Alto, le plus gros vendeur de la société à ce jour, qui représentait 95% de ses ventes de cigarettes électroniques l'année dernière et a remplacé Juul en tant que produit de vapotage le plus vendu. Vuse Alto a gagné en popularité ces dernières années pour son design petit et élégant, sa durée de vie de la batterie plus longue et le fait qu'il n'était pas embourbé dans la même controverse sur l'utilisation chez les adolescents que Juul.

La stratégie d'Altria semblait depuis longtemps liée à sa relation avec Juul Labs. En 2018, Altria a payé 12,8 milliards de dollars pour une participation de 35 % dans Juul. Mais avant même que Juul ne perde son offre initiale en juin pour l'autorisation de continuer à vendre certains produits sur le marché américain, les produits de la société avaient été sévèrement restreints par la pression publique pour retirer les e-pods aromatisés du marché par souci de leur attrait pour les adolescents. La FDA s'est inversée cet été et accorde un examen supplémentaire à la demande de Juul pour que certains produits du tabac et du menthol restent sur le marché.

Fin septembre, Altria avait subi une perte cumulée de plus de 12 milliards de dollars sur Juul, valorisant l'investissement à 350 millions de dollars. Altria a déclaré avoir mis fin à son accord de non-concurrence avec Juul, lui ouvrant la possibilité d'acquérir une autre société de cigarettes électroniques pour concurrencer dans l'espace, prédisent certains analystes. Pendant ce temps, des rapports ont émergé en octobre selon lesquels Juul pourrait demander la protection de la faillite.

Outre Juul, Altria détient également des participations dans des entreprises qui fabriquent des sachets de nicotine, un produit qui se place entre la joue et la mâchoire.

Une autre catégorie d'alternatives aux cigarettes est connue sous le nom de "bâtonnets de tabac qui ne brûlent pas". En octobre, Altria a annoncé avoir vendu les droits américains de vente d'IQOS, un bâtonnet de tabac chauffant sans combustion, pour 2,7 milliards de dollars à Philip Morris International.

Pour combler le vide, Altria a rapidement annoncé une nouvelle coentreprise avec Japan Tobacco pour développer un bâton chauffant sans brûlure appelé Ploom pour le marché américain.

Lors de l'appel d'Altria avec les investisseurs fin octobre, M. Growe, l'analyste de Wall Street de Stifel, a demandé au directeur général de la société quand un nouveau produit Ploom pourrait être disponible. "Avez-vous un délai raisonnable pour lancer un produit aux États-Unis", a-t-il demandé, avant d'ajouter quelques phrases plus tard : "Ou est-ce que je m'avance ici ?"

"Je pense que vous vous avancez un peu", a déclaré M. Gifford, directeur général d'Altria.

"Peut-être que votre question sous-jacente est :" Pourquoi mettez-vous autant de temps ?" " a poursuivi M. Gifford. "Et je pense que cela revient à, écoutez, nous voulons être disciplinés."

M. Gifford a déclaré qu'Altria veut absolument créer une alternative à la cigarette, mais pas de façon précipitée. "Nous devons nous y prendre de manière réfléchie."

Julie Creswell est une journaliste basée à New York. Elle a couvert les banques, le capital-investissement, la vente au détail et les soins de santé. Elle a précédemment travaillé pour Fortune Magazine et a également écrit sur la dette, la politique monétaire et les fonds communs de placement chez Dow Jones. @julie_creswell

Matt Richtel est un auteur à succès et un journaliste lauréat du prix Pulitzer basé à San Francisco. Il a rejoint le Times en 2000 et son travail s'est concentré sur la science, la technologie, les affaires et la narration axée sur la narration autour de ces questions. @mrichtel

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